【中國數(shù)字視聽網(wǎng)訊】日前,中國國際廣播電臺臺長王庚年在2012中國國際廣播電視信息網(wǎng)絡(luò)展覽會(CCBN)主題報(bào)告會上做了主題演講。王庚年的演講主題是“關(guān)于全媒體的認(rèn)識與探索”,以下為演講全文。
中國國際廣播電臺臺長王庚年
各位來賓,各位同行:
2012年中國國際廣播電視信息網(wǎng)絡(luò)展覽會(CCBN)開幕了。從創(chuàng)辦到現(xiàn)在歷經(jīng)二十年的發(fā)展,CCBN以“專業(yè)化、國際化、品牌化、多元化”為方向,堅(jiān)持立足廣電,服務(wù)全局,改革創(chuàng)新,成為亞太地區(qū)規(guī)模最大的廣播影視技術(shù)展覽會之一,成為全國廣電系統(tǒng)學(xué)術(shù)交流與技術(shù)展會、專業(yè)論壇與大型活動交相輝映的行業(yè)盛會。在此,對CCBN二十年的成功和影響的不斷擴(kuò)大,表示熱烈祝賀!
根據(jù)海濤部長的要求和會議安排,我結(jié)合中國國際廣播電臺發(fā)展實(shí)踐,就“關(guān)于全媒體的認(rèn)識與探索”這個(gè)主題,談幾點(diǎn)體會。
一、關(guān)于全媒體的認(rèn)識
我們大家都能感覺到,科學(xué)技術(shù)的日新月異,正在全球范圍內(nèi)掀起一場媒介融合的革命。傳播渠道的多樣,傳播形式的豐富,使各種媒介之間界限逐漸模糊。不管是媒體從業(yè)者,還是作為受眾,我們都認(rèn)可了這樣的現(xiàn)實(shí):人類進(jìn)入一個(gè)由傳統(tǒng)媒體和新興媒體相互融合的全媒體時(shí)代。
(一)全媒體的概念提出
全媒體概念是隨著信息和通訊技術(shù)發(fā)展、應(yīng)用和普及,從 “跨媒體”、“多媒體”等概念逐步衍生而成的。
“全媒體”(omnimedia)最早源自美國一家名叫瑪莎-斯圖爾特生活全媒體的家政公司。該公司成立于1999年,擁有并管理包括雜志、書籍、報(bào)紙專欄、廣播電視節(jié)目、網(wǎng)站等在內(nèi)的多種媒體,通過旗下的所謂“全媒體”,傳播自己的家政服務(wù)和產(chǎn)品。應(yīng)當(dāng)說,限于當(dāng)時(shí)科技水準(zhǔn),瑪莎-斯圖爾特生活全媒體公司的“全媒體”并不全,它的真正含義更接近于“多媒體”。但是,這個(gè)具有超前意識的“全媒體”概念,卻預(yù)言了世界傳媒業(yè)的發(fā)展方向。十多年來,隨著科技發(fā)展日新月異,傳播手段層出不窮,傳統(tǒng)媒體與新媒體之間日益融合互通,“全媒體”的概念盡管沒有獲得學(xué)術(shù)界共識,卻在傳播領(lǐng)域的實(shí)踐中,日益豐富發(fā)展著它的內(nèi)涵。
近幾年,“全媒體”也經(jīng)常被我國新聞傳播學(xué)者提及或研究。總體上看,我國新聞傳播學(xué)者對全媒體的定義,主要分為兩類:一類是“營運(yùn)理念(模式)說”。即認(rèn)為,全媒體是指一種業(yè)務(wù)運(yùn)作的整體模式與策略,即運(yùn)用所有媒體手段和平臺來構(gòu)建大的報(bào)道體系,全媒體不是單落點(diǎn)、單形態(tài)、單平臺的,而是在多平臺上進(jìn)行多落點(diǎn)、多形態(tài)的傳播,報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等,都是這個(gè)報(bào)道體系的組成部分。另一類是“傳播形態(tài)說”。即認(rèn)為“全媒體”的概念來自傳媒界的應(yīng)用層面,是媒體走向融合后“跨媒介”的產(chǎn)物。具體來說,全媒體是指綜合運(yùn)用各種表現(xiàn)形式,如文、圖、聲、像,來全方位、立體地展示傳播內(nèi)容,同時(shí)通過文字、聲像、網(wǎng)絡(luò)、通信等傳播手段,來傳輸?shù)囊环N新的傳播形態(tài)。
我們認(rèn)為,從字面含義講,“全媒體”就是全部的媒體,其所指并不是個(gè)體概念,而是一個(gè)集合概念。“全媒體”不是一成不變的固定模式,而是一個(gè)開放的系統(tǒng)。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動通訊技術(shù)日益成熟、普及之后,“全媒體”就是一個(gè)開放的、不斷兼容并蓄的傳播形態(tài)。隨著3G網(wǎng)絡(luò)的成熟,4G網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)成功,還將有許多意想不到的傳播形態(tài)加入其中,豐富受眾的媒體體驗(yàn)。因此,全媒體是在信息、通訊、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速發(fā)展的條件下,各種新舊媒介形態(tài),包括報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等,借助文字、圖像、動畫、音頻和視頻等各種表現(xiàn)手段進(jìn)行深度融合,產(chǎn)生的一種新的、開放的、不斷兼容并蓄的媒介傳播形態(tài)和運(yùn)營模式。從傳播載體形態(tài)上,全媒體可概括為報(bào)紙、雜志、廣播、電視、音像、電影、出版、網(wǎng)絡(luò)、電信、衛(wèi)星通訊等的總和;從傳播內(nèi)容形式上,涵蓋了視、聽、形象、觸覺等人們接受信息的全部感官;從信息傳輸渠道上講,包括了傳統(tǒng)的紙質(zhì)、頻率、局域網(wǎng)(如有線電視網(wǎng)、數(shù)字電視、IPTV、地鐵電視等)、國際互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)、WIFI等。全媒體通過提供多種方式和多種層次的各種傳播形態(tài),滿足受眾的細(xì)分需求,使得受眾獲得更及時(shí)、更多角度、更多聽覺和視覺滿足的媒體體驗(yàn)。
(二)全媒體的形態(tài)演變
1999年,瑪莎-斯圖爾特生活全媒體公司成立的時(shí)候,由于互聯(lián)網(wǎng)在全世界范圍內(nèi)剛起步發(fā)展,公司并沒有實(shí)現(xiàn)如今所有的媒介形態(tài)。因此,當(dāng)時(shí)的“全媒體”只停留在擴(kuò)張階段,只求拓展新的媒介形態(tài),而沒有注重“全媒體”中傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合問題。放眼全球的媒介集團(tuán),如迪斯尼、貝塔斯曼、維亞康姆、新聞集團(tuán)等,都是通過全媒體形態(tài)擴(kuò)張,以集團(tuán)化的方式整合旗下報(bào)紙、雜志、出版、發(fā)行、電影、電視、廣播、有線電視網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò),甚至主題公園等多元業(yè)務(wù)類型,打造了高效互惠的全媒體產(chǎn)業(yè)鏈。這里舉幾個(gè)例子:
2000年3月,總部位于美國佛羅里達(dá)州坦帕市的媒介綜合集團(tuán)成立坦帕新聞中心,將旗下的《坦帕論壇報(bào)》、WFLA電視臺和報(bào)紙的坦帕灣網(wǎng)搬到一座大廈辦公,被美國學(xué)者稱為“媒介融合實(shí)驗(yàn)”與“未來新聞編輯部的模型”。這可以看作國外全媒體的初步實(shí)踐。近年來,坦帕新聞中心向以數(shù)字媒體為主導(dǎo)的多媒體轉(zhuǎn)型。如今,該集團(tuán)擁有18家電視臺及附屬網(wǎng)站、21家日報(bào)及附屬網(wǎng)站以及200多家出版物,包括周報(bào)以及面向不同地區(qū)、族裔和時(shí)事類等“定向出版物”。該集團(tuán)《坦帕論壇報(bào)》的記者經(jīng)常在電視上露面,WFLA—TV電視8臺的記者也經(jīng)常為報(bào)紙寫報(bào)道,坦帕灣網(wǎng)則為所有的媒體平臺提供服務(wù)。
2006年,以“ 嚴(yán)謹(jǐn)保守”著稱的英國BBC,提出“創(chuàng)意未來”新媒體戰(zhàn)略計(jì)劃,設(shè)立未來媒體和技術(shù)部,統(tǒng)一管理全部新媒體平臺及網(wǎng)絡(luò),并和Facebook、Twitter簽署成為合作伙伴,同時(shí),BBC加強(qiáng)新技術(shù)開發(fā),把以前獨(dú)立的電視、廣播和網(wǎng)絡(luò)新聞運(yùn)營平臺整合成一個(gè)世界最先進(jìn)的跨平臺多媒體新聞中心,研發(fā)了互動型下載播放器BBC IPLAYER,使其具備Web 2.0功能,可讓人們在任何地點(diǎn)任何時(shí)間收聽收看界面,滿足受眾移動便攜、個(gè)性化、互動參與的需求。
隨著全媒體理念逐漸從傳統(tǒng)媒體向新興媒體輻射拓展,“全媒體”概念在業(yè)界被廣泛使用。這也意味著,新的傳播時(shí)代已經(jīng)到來,它通過全時(shí)空、全方位、多媒體、多渠道的方式整合傳媒資源,融合新老媒體,突破傳統(tǒng)的“內(nèi)容為王”、“渠道為王”模式,向“用戶為王”轉(zhuǎn)變和過渡。
在我國新聞傳播領(lǐng)域,“全媒體”的探索近年也開始成為時(shí)尚。許多媒體從業(yè)者,紛紛提出“全媒體戰(zhàn)略”或“全媒體定位”。報(bào)紙、電視、廣播、出版、廣告等行業(yè) “全媒體”發(fā)展,大體呈現(xiàn)出兩種方式:一是“擴(kuò)張式”全媒體,即注重手段的豐富和擴(kuò)展,如新興的“全媒體出版”、“全媒體廣告”等;二是“融合式”全媒體,即在拓展新媒體手段同時(shí),注重多種媒體手段的有機(jī)結(jié)合,如已經(jīng)探索多年的“全媒體新聞中心”、“全媒體電視”、“全媒體廣播”等。不僅中央媒體,一些地方媒體也在嘗試。如: 煙臺日報(bào)傳媒集團(tuán)2008年3月整合集團(tuán)所有媒體記者,組建了“全媒體新聞中心”,開始了從傳統(tǒng)報(bào)業(yè)到“全媒體”運(yùn)作方式、生產(chǎn)流程及各種運(yùn)營平臺的探索。不僅媒體,一些文化活動也冠以“全媒體”名義。如:2008年底,賀歲電影《非誠勿擾》的同名長篇小說《非誠勿擾》,在北京以“全媒體出版”方式首發(fā),在國內(nèi)掀起了一股“全媒體”出版熱潮。此后,報(bào)紙、廣播、電視、雜志、新興媒體等紛紛向全媒體發(fā)展轉(zhuǎn)型,全媒體漸成傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向。
綜上所述,我們認(rèn)為,“全媒體”是媒介的三重融合,即傳播形態(tài)的融合、運(yùn)營模式的融合、受眾與生產(chǎn)者融合。
首先,傳播形態(tài)的融合。全媒體是媒介形式、內(nèi)容形式以及技術(shù)平臺的集大成者。在傳播媒介形式上,可運(yùn)用紙質(zhì)媒介、廣播媒體、電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等載體;在傳播內(nèi)容形式上,可涵蓋文字、聲音、圖像、動畫、視頻等等,對應(yīng)視、聽、觸覺等人們接受信息的全部感官;在依賴的技術(shù)平臺上,基于廣電網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)所支持的無所不在的終端,實(shí)現(xiàn)隨時(shí)、隨地獲取所需的資訊信息。在廣播、通信及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件下,各種媒介可以實(shí)現(xiàn)深度融合,以全媒介、全方位、全時(shí)化的表現(xiàn)手段進(jìn)行資訊信息的傳播。
其次,運(yùn)營模式的融合。全媒體不僅是融合多種傳媒媒介、傳播手段的傳播形態(tài),更是相對應(yīng)新的傳播形式所擁有新的運(yùn)營理念,其核心是打破媒體媒介之間的壁壘,實(shí)現(xiàn)不同媒體內(nèi)容渠道的融合,創(chuàng)造新的商業(yè)模式。國內(nèi)媒體在這一領(lǐng)域的探索,雖然剛剛起步,但其方向是正確的。比如,以電視為代表的傳統(tǒng)媒體,與互聯(lián)網(wǎng)合作,實(shí)現(xiàn)內(nèi)容渠道、運(yùn)營模式的融合,在市場上體現(xiàn)出創(chuàng)造性活力,甚至打造出全新的商業(yè)模式。湖南衛(wèi)視與淘寶網(wǎng)合作的“快樂淘寶”,將湖南衛(wèi)視的影響力、造星能力與淘寶網(wǎng)成熟的運(yùn)營、交易、支付平臺相結(jié)合,將商務(wù)和娛樂有機(jī)結(jié)合,同時(shí)通過電視和互聯(lián)網(wǎng)兩個(gè)渠道進(jìn)行傳播,打造了新的商業(yè)模式,創(chuàng)造了新的盈利能力。浙江衛(wèi)視推出類似的“電視+網(wǎng)絡(luò)購物”節(jié)目。湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(CNTV)進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域,打造“電視+網(wǎng)絡(luò)游戲”新型運(yùn)營模式。浙江衛(wèi)視的“哈皮星球”大型網(wǎng)絡(luò)社交游戲,在設(shè)計(jì)中將當(dāng)下的熱門事件和電視節(jié)目融入游戲,是嶄新的植入廣電節(jié)目元素的多媒體互動網(wǎng)游。
再次,受眾與生產(chǎn)者的融合。全媒體視野下,渠道邊界模糊,內(nèi)容由媒體和消費(fèi)者共同完成,用戶價(jià)值的深度挖掘成為關(guān)鍵。媒體向“全媒體”發(fā)展過程中,將不再強(qiáng)調(diào)某種單獨(dú)的傳輸渠道,因?yàn)樵谇涝絹碓蕉嘣M(fèi)者總數(shù)不會大幅增加的情況下,只有打通媒體之間的邊界,才能獲得更大市場,實(shí)現(xiàn)規(guī)模基礎(chǔ)上的盈利。從前作為受眾的消費(fèi)者,在媒體新傳播形態(tài)和新運(yùn)營模式中,能夠很方便地參與內(nèi)容生產(chǎn),從前的觀眾在新的媒體系統(tǒng)中工作和表演。消費(fèi)者的角色,將由受眾變成用戶,以及內(nèi)容生產(chǎn)者。在受眾時(shí)代,媒介消費(fèi)基本免費(fèi),傳播的內(nèi)容以單向的點(diǎn)對面方式呈現(xiàn),媒介經(jīng)營很大程度上依賴爭奪收視率、收聽率、覆蓋率而產(chǎn)生的廣告收入。到了用戶時(shí)代,消費(fèi)者按自身的需要繳納費(fèi)用,通過與媒介平臺、內(nèi)容商、運(yùn)營商的充分互動,實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對點(diǎn)的傳播與消費(fèi);內(nèi)容的提供與定制的方式,都體現(xiàn)出媒體與用戶共同完成的特質(zhì)。媒體的影響力和經(jīng)營水平,將越來越多地取決于對用戶價(jià)值深度挖掘的能力。因此,在“全媒體”浪潮中,當(dāng)消費(fèi)者融合為媒體的一部分時(shí),媒體的價(jià)值將存在于那些培養(yǎng)用戶的公司。
價(jià)格面議
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