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LED顯示屏企業(yè)的渠道爭奪戰(zhàn)愈演愈烈

2017年05月31日 08:25  來源:中國數(shù)字視聽網(wǎng)  字體【   

【中國數(shù)字視聽網(wǎng)訊】近年來LED顯示屏行業(yè)經(jīng)過整合升級,幾家上市龍頭屏企發(fā)展逐漸穩(wěn)定,此外業(yè)內還有一些中小企業(yè)通過調整產(chǎn)業(yè)結構,走上高端細分領域之路,但不容忽視的目前行業(yè)市場總量的主體仍在渠道批發(fā)市場,而隨著這兩年渠道市場的進一步下沉,業(yè)內越來越多的屏企加入渠道戰(zhàn)局,甚至一些上市屏企也想要重回渠道市場分一杯羹,渠道市場的競爭本就異常激烈,而在這新一輪價格戰(zhàn)的刺激之下,廠家為了在這場“庫存消化戰(zhàn)”中跑的更快,只能趕緊出手給經(jīng)銷商,同時經(jīng)銷商之間也在比拼誰能跑的更快,我們似乎已經(jīng)能夠預見當前渠道市場“廝殺”在即……

最近,有人從LED顯示屏渠道領域從業(yè)人士的微信朋友圈更新內容以及更新頻率來推斷其公司發(fā)展狀況及個人焦慮指數(shù)。不管這是一種娛樂性的消遣,還是煞有介事的“預判”,2017年,以“渠道”為主的LED顯示屏企業(yè),日子恐怕都不會很好過。有業(yè)內人士預言,2017年,或將是“渠道”的整合年。難道,2017年國內LED顯示屏渠道又生新的變故?

LED顯示屏企業(yè)的渠道爭奪戰(zhàn)

近年來,LED顯示屏行業(yè)的競爭愈發(fā)激烈,行業(yè)似乎陷入了一種惡性循環(huán),越是利潤微薄,企業(yè)越是需要通過規(guī)模效應來保持穩(wěn)定的毛利率。但是,2016年,隨著上游原材料、外延芯片和中游封裝的價格上漲,LED顯示屏企業(yè)出現(xiàn)了增量不增利的局面。而隨著競爭的白熱化,產(chǎn)品的同質化,眾多LED顯示屏企業(yè)紛紛開始意識到,傳統(tǒng)銷售模式和服務體系的局限性。由此對渠道的重要性愈發(fā)重視,從原有的單一銷售模式,開始向系統(tǒng)化、專業(yè)化的渠道運作模式轉變。

一般來說,擁有一個好的渠道的確可以幫助企業(yè)快速地把產(chǎn)品做精、做大、做深,有助于企業(yè)在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勝地位。“得渠道者得天下”這句話也廣被業(yè)內人士所認可,甚至推崇。然而,眾多的企業(yè)一齊涌入,“渠道爭奪戰(zhàn)”,也就在所難免。

自去年原材料和LED元器件漲價之后,許多做模組批發(fā)的渠道廠商就開始宣稱上調產(chǎn)品的價格。在競爭激烈,利潤微薄的情況下,隨著原材料的漲價而上調價格原本也是無奈之舉。但讓人跌破眼鏡的是,在眾多渠道廠商眾口一詞,都大談漲價之際,深圳某企業(yè)卻在今年打出了降價的口號,其某系列產(chǎn)品降價幅度達到百分之二十多。

一石激起千層浪,這家企業(yè)大有“冒天下之大不韙”的精神,瞬間讓整個行業(yè)產(chǎn)生了劇烈的震動。一邊剛說要漲價,另一邊卻是降價,真是針尖對麥芒,這讓那些原本想要漲價的屏企顯得十分尷尬。最后漲價變成了口頭說說而已,在行業(yè)價格戰(zhàn)的戰(zhàn)場上,還是一如既往的硝煙滾滾,我們完全看不到鳴金收兵的跡象。

LED顯示屏行業(yè)無休無止的價格戰(zhàn),自然也蔓延到了LED顯示屏渠道的爭奪。但是,市場的容量就這么大,隨著越來越多的渠道廠商涌現(xiàn),在此過程中形成了各大廠商間渠道的高度重合。各大廠商之間,為爭奪渠道,往往是拼得你死我活,在價格的比拼中,你降一分,我降兩分,誰也不肯休戰(zhàn)。

渠道拓展之路

LED顯示屏因其產(chǎn)品的特殊性,開始一直采用的傳統(tǒng)LED顯示屏定制銷售的模式。但這種模式太過單一,對企業(yè)來說也很被動。行業(yè)形勢好時,企業(yè)還能保證出貨,獲得不錯的銷量成績,但若遇到行業(yè)形勢不好時,訂單波動性大,銷售量極不穩(wěn)定。因此,LED顯示屏企業(yè)迫切需要拓展另外的銷售渠道。然而,LED顯示屏也正因其殊性,對渠道的專業(yè)性要求很高,注定了LED顯示屏渠道不能像普通商品一樣鋪貨銷售的模式,只能尋找終端的工程商、租賃商來建立專業(yè)的銷售渠道。

在高端市場,比如工程商這一塊,渠道的建設一般只有行業(yè)內的龍頭企業(yè),或有足夠的技術與資金實力的企業(yè)才能去開拓。高端市場也只有幾家有實力的企業(yè)在博弈,大多數(shù)中小型顯示屏企業(yè)只能聚焦在模組批發(fā)的中低端市場。

早期一批率先進行渠道建設的企業(yè),比如強力巨彩、天合光電、合利來等,都做出了不錯的成績,而后吸引了更多的顯示屏企業(yè)跟進效仿,連一些上市企業(yè)也開始布局中低端市場。這些上市企業(yè)憑借其巨大的品牌影響力和雄厚的資金實力,迅速侵蝕中小企業(yè)的市場份額。

中低端LED顯示屏領域慘烈無序的價格競爭,最終讓眾多LED模組批發(fā)企業(yè)元氣大傷。面對這種嚴峻的形勢,不少渠道廠商將目光瞄準了國外市場,將渠道的建設向海外延伸。然而,在此過程中,許多試圖在國外建立渠道的企業(yè),最終卻因“水土不服”,鎩羽而歸。

渠道的整合加劇

隨著競爭的白熱化,一部分LED顯示屏模組批發(fā)企業(yè),最終被迫轉型,或退出行業(yè),或轉為行業(yè)內專門從事工程或租賃的廠商提供產(chǎn)品代工或貼牌生產(chǎn)服務,企業(yè)重心偏向LED顯示屏產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)領域。

而另一部分LED顯示屏模組批發(fā)企業(yè)則熱衷于布局終端渠道市場。后者做得比較成功企業(yè)代表有強力巨彩。

強力巨彩通過在指定區(qū)域市場選擇有LED顯示屏產(chǎn)品的銷售行業(yè)經(jīng)驗及技術服務水平的渠道商,給予其特定授權,并通過“千店萬點”示范門店建設,將渠道下沉到市縣一級,很好地覆蓋了終端市場。當前,強力巨彩也將渠道的觸角伸向了海外拓展,據(jù)說獲得了不小的成果。

但能夠像強力巨彩這樣在渠道爭奪戰(zhàn)中脫穎而出的企業(yè),畢竟是少數(shù)。絕大多數(shù)的渠道廠商,仍在價格戰(zhàn)的洪流中茍延殘喘。

可以肯定的是,LED的成本與價格終究有其底線,當前各渠道廠商之間,不惜殺敵一千,自損八百的經(jīng)營方式,必然不能長久。

此外,渠道廠商還面臨著一個無法忽略的尷尬局面。在LED顯示屏企業(yè)為渠道爭得“頭破血流”,千方百計擴大渠道的同時,卻還面臨著原有渠道加盟商的攪局。

LED顯示屏行業(yè)經(jīng)過近四十年的發(fā)展,一些經(jīng)驗豐富的經(jīng)銷商和工程承包商對LED的產(chǎn)品的屬性和應用早已了如指掌。很多經(jīng)銷商和工程承包商越來越不滿足于只服務于某一個LED顯示屏廠商。為了自身利益的最大化,一些經(jīng)銷商和工程承包商開始憑著自身的優(yōu)勢,左右逢源,自己接項目、搞工程,甚至反過來向“東家”(廠家)施壓,以獲得價格方面的實惠。這些經(jīng)銷商和工程承包商的轉變,使得如今的LED顯示屏行業(yè)形成了一個散貨組裝市場。

原本,一些LED顯示屏渠企業(yè)為了籠絡這些經(jīng)銷商、工程承包商、就經(jīng)常做出各種讓利行為,但面對最大利益的誘惑,這些“合伙人”可能很快就變成了競爭對手。

綜上所述,在原材料漲價、價格戰(zhàn)、散貨組裝市場的多重沖擊之下,再結合今年的市場行情來看,2017年可能是一個分水領。今年大多數(shù)以渠道為主的廠商可能會被整合,渠道廠商要么在競爭中消亡,要么轉型或者被整合成存留渠道批發(fā)企業(yè)的生產(chǎn)基地或提供專業(yè)服務的配套廠商。未來渠道領域內也許只會存留下那么三五家企業(yè),至于是誰?也許需要經(jīng)歷過新一輪慘烈的市場競爭后,才能最終見分曉。

(編輯:daisy)

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